La plupart des dirigeants de TPE qui me disent « Google Ads, j’ai essayé, ça ne marche pas » ont en réalité essayé une campagne mal réglée. Les erreurs sont presque toujours les mêmes, elles sont toutes réparables, et elles expliquent l’essentiel des budgets partis en fumée.
Voici les sept que je retrouve le plus souvent en reprenant un compte, dans l’ordre de leur coût.
C’est la plus grave, et la plus fréquente. Sans mesure des appels et des formulaires envoyés, vous ne savez pas quelles annonces produisent des clients, et l’algorithme de Google non plus : il optimise alors vers le clic, c’est-à-dire vers votre dépense.
Ouvrez la colonne « Conversions » de votre compte. Si elle affiche zéro alors que le téléphone sonne, le suivi n’est pas installé.
Les appels depuis l’annonce, les clics sur le numéro depuis le site, les formulaires envoyés, les prises de rendez-vous. Cela se règle en une fois, avant de dépenser le premier euro.
Par défaut, Google diffuse aussi auprès des personnes « intéressées par » votre zone, ce qui peut inclure des internautes situés à l’autre bout du pays. Pour une entreprise locale, c’est une fuite pure.
Dans les paramètres de localisation, choisir explicitement l’option qui restreint aux personnes physiquement présentes dans la zone. Puis définir un rayon correspondant à votre zone d’intervention réelle, pas à vos ambitions.
Le rapport des zones géographiques indique où se trouvaient réellement les internautes. Une lecture suffit à repérer les kilomètres inutiles.
La correspondance large laisse Google interpréter votre mot-clé très librement. « Cuisiniste » peut déclencher sur « recette de cuisine » ou « emploi cuisinier ».
Démarrer en expression exacte et en mot-clé exact, sur une poignée de termes à forte intention. On élargit ensuite, en s’appuyant sur ce que les gens ont réellement tapé.
Le rapport des termes de recherche. C’est le document le plus utile d’un compte Google Ads, et celui que presque personne n’ouvre. Il montre, mot par mot, où part l’argent.
Sans exclusions, une part importante du budget d’une TPE part sur des internautes qui ne seront jamais clients.
« gratuit », « pas cher », « occasion », « emploi », « recrutement », « salaire », « formation », « tuto », « comment », « définition », « pdf », « avis », « leboncoin ». À enrichir chaque semaine les deux premiers mois.
Si vous ne visez pas les recherches portant sur le nom d’un concurrent, excluez-les : elles coûtent cher et convertissent mal.
Une annonce sur le remplacement de chaudière qui aboutit sur une page d’accueil généraliste oblige le visiteur à chercher lui-même. La plupart repartent.
Une annonce, une page. La promesse de l’annonce doit être reprise dans le titre de la page d’arrivée. Ce seul changement fait souvent grimper le taux de transformation de moitié.
Google note la cohérence entre requête, annonce et page. Une bonne cohérence fait baisser le coût du clic à position égale : vous payez moins pour la même visibilité.
Les termes de recherche s’élargissent, la concurrence bouge, les saisons changent. Une campagne laissée seule trois mois coûte plus cher et rapporte moins qu’au premier jour.
Six campagnes à 50 € chacune n’atteignent jamais le volume nécessaire pour que quoi que ce soit s’optimise. Une campagne à 300 € sur votre prestation la plus rentable produit des résultats lisibles.
Si personne ne répond entre 19 h et 8 h, la diffusion sur ce créneau finance des appels perdus. Ce réglage économise couramment un cinquième du budget.
Une campagne de recherche diffuse par défaut sur le réseau Display et sur les partenaires. Pour une TPE locale, décocher ces options assainit immédiatement les statistiques.
Deux erreurs de lecture qui font abandonner des campagnes qui fonctionnaient.
Le premier mois sert à nettoyer. Le second donne les vrais chiffres. Arrêter entre les deux, c’est payer l’apprentissage sans en récolter le fruit.
Un clic à 3 € qui amène un chantier à 6 000 € est excellent. Un clic à 0,40 € qui n’amène rien est cher. Le seul indicateur qui compte est le coût d’une demande, puis le coût d’un client.
Suivi des conversions, rapport des termes de recherche, réglages de localisation, exclusions, pages d’arrivée. Dans cet ordre. C’est exactement la démarche de l’audit que je propose gratuitement — voyez la page campagnes publicitaires.
