Sur cent visiteurs de votre site, entre deux et cinq vous contactent. Les autres partent, et pour la plupart ne reviendront jamais. Ce n’est pas un défaut de votre site : c’est le fonctionnement normal du web. La question est de savoir ce que vous faites des quatre-vingt-quinze autres.
Le retargeting — ou reciblage — consiste à réafficher votre entreprise devant ces visiteurs pendant quelques jours. C’est la forme de publicité la moins chère qui existe, et elle est très largement sous-utilisée par les entreprises locales.
Vous ne payez pas pour toucher des inconnus, mais des personnes qui ont déjà visité votre site. Elles connaissent votre nom, elles ont exprimé un intérêt. Le coût par contact s’effondre par rapport à une campagne de conquête.
Personne ne signe une rénovation de salle de bains ou un mandat de vente lors de la première visite. Le prospect compare, en parle chez lui, revient deux semaines plus tard. Le reciblage vous maintient présent pendant cette période, exactement là où vos concurrents disparaissent.
L’audience étant restreinte — quelques centaines de personnes pour un site local — quelques euros par jour couvrent l’ensemble. C’est souvent la ligne la plus rentable d’un plan média.
Le pixel Meta et la balise Google Ads doivent être posés sur votre site. Ils enregistrent les visiteurs dans une audience réutilisable. Tant qu’ils ne sont pas en place, aucune audience ne se constitue — c’est la raison pour laquelle il faut les installer même si vous ne comptez pas faire de publicité tout de suite.
Ces balises déposent des traceurs publicitaires : elles ne doivent se déclencher qu’après acceptation explicite du visiteur. Un bandeau de consentement correctement branché est une obligation, et il conditionne aussi la fiabilité de vos données.
Une audience de reciblage a besoin d’un minimum de personnes pour être diffusable. Un site local qui reçoit quelques centaines de visiteurs par mois atteint ce seuil en quelques semaines. Il faut donc démarrer la collecte en avance.
L’audience de base. Simple, large, suffisante pour commencer.
Quelqu’un qui a lu votre page « remplacement de chaudière » n’est pas dans la même situation que celui qui a lu votre page « à propos ». Une audience par page importante permet de lui montrer un message adapté, ce qui change tout au taux de retour.
La plus chaude de toutes. Ces personnes étaient à un champ de vous contacter. Un message de relance ciblé sur elles convertit remarquablement bien.
Rien n’agace plus qu’une publicité vantant un service qu’on vient d’acheter. Excluez les visiteurs de votre page de remerciement.
Réafficher la même annonce ne sert à rien : elle n’a pas fonctionné la première fois. Montrez autre chose — un chantier réalisé, un avis client, une réponse à l’objection la plus fréquente, une garantie.
À ce stade, le visiteur connaît votre offre. Ce qui lui manque, c’est la confiance : avant/après, témoignage, assurance, ancienneté, nombre de chantiers réalisés dans sa commune.
Sept à quatorze jours suffisent dans la plupart des métiers locaux, trente pour les décisions lourdes. Plafonnez le nombre d’affichages par personne : au-delà de quelques vues par semaine, l’effet s’inverse et vous devenez agaçant dans un bassin où tout le monde se connaît.
Un visiteur venu en janvier chercher un paysagiste redevient intéressant en mars. Une campagne de reciblage saisonnière, activée au bon moment, réveille des intentions endormies.
L’ordre des opérations, pour une entreprise de Haguenau qui part de zéro :
C’est une mise en place unique, qui continue ensuite de produire. Je la réalise dans le cadre de mes campagnes publicitaires — parlons-en, l’audit de départ est offert.
